Publicis Groupe nomeia Scott Hagedorn primeiro CEO da Marcel para ampliar suas soluções de IA

Uma nova liderança para ampliar a Marcel

A Publicis Groupe nomeou Scott Hagedorn primeiro CEO da Marcel, sua plataforma de ativação baseada em inteligência artificial, e Sam Levine Archer diretora de Estratégia. Ambos assumirão os novos cargos mantendo suas atuais responsabilidades no grupo: Hagedorn como Chief Solutions Architect e Levine Archer como Chief Solutions Officer.

A equipe supervisionará 400 pessoas em diferentes mercados e ampliará a oferta da Marcel em áreas como marketing de criadores e influenciadores, esportes, cultura, inteligência de conteúdo e busca e descoberta assistidas por IA. A empresa apresenta essa mudança como uma evolução da automação de tarefas para soluções agênticas concebidas para detectar oportunidades e contribuir para o crescimento dos clientes.

Hagedorn ingressou na Publicis em 2022, vindo da Omnicom. Segundo a empresa, ele e Levine Archer participaram, nos últimos quatro anos, de sua transformação em dados e inteligência artificial.

De conectar funcionários a criar agentes para clientes

Lançada em 2017 como uma plataforma para conectar as pessoas, o conhecimento e as capacidades da Publicis, a Marcel também evoluiu para se tornar uma ferramenta de desenvolvimento de agentes de IA. A Publicis afirma que a plataforma já é utilizada em projetos para mais de 90 clientes e reúne milhares de habilidades agênticas criadas por seus profissionais.

A expansão contará com as capacidades da Publicis Sapient, Epsilon e Lotame. A proposta é combinar dados empresariais, de consumidores e de marketing com a experiência humana para desenvolver ferramentas adaptadas a cada negócio. A Publicis afirma que os clientes manterão a propriedade e o controle de seus dados.

A abordagem busca diferenciar a Marcel dos assistentes de IA de uso geral. Isso não significa abrir mão dos grandes modelos: a plataforma pode encaminhar cada tarefa ao modelo que considerar mais adequado, em vez de ficar vinculada a um único fornecedor. A empresa afirma que os agentes se baseiam primeiro em dados e conhecimentos próprios do cliente e da Publicis, embora as informações disponíveis não detalhem como esse critério será aplicado em todos os casos.

A aposta: passar da eficiência operacional ao crescimento

A estratégia anunciada busca fazer com que a IA não se limite a acelerar processos existentes. A Publicis quer que os agentes ajudem a identificar oportunidades comerciais, orientar decisões e ativar iniciativas em diferentes canais. Entre as áreas mencionadas estão o marketing de criadores, os esportes e as experiências ao vivo, além de ferramentas de descoberta e comércio impulsionadas por IA.

Carla Serrano, diretora global de Estratégia da Publicis Groupe, descreveu o próximo passo como a criação de novas fontes de crescimento, e não como uma forma de acelerar os fluxos de trabalho. Hagedorn, por sua vez, afirmou que o valor de um agente depende do que ele sabe, de como raciocina e dos resultados que pode oferecer. São objetivos e avaliações da direção; o anúncio não apresenta métricas de resultados comerciais atribuíveis à nova estrutura.

Para as empresas interessadas, a proposta também envolve uma condição prática: a Publicis indicou que as organizações precisam dispor de dados suficientemente maduros e de estruturas de IA capazes de se integrar à Marcel. A empresa não publicou uma tarifa única; segundo a cobertura da ADWEEK, o custo varia conforme o desenvolvimento agêntico necessário para cada cliente. Portanto, a nomeação amplia a ambição comercial da plataforma, mas não significa que todas as organizações estejam igualmente preparadas para adotá-la, nem que o preço ou o escopo sejam uniformes.