Zwei Programme, zwei Wachstumsziele
Obwohl beide Rabatte oder Prämien bieten können, dienen ein Treueprogramm und ein Empfehlungsprogramm unterschiedlichen Bedürfnissen. Das erste soll bestehende Kunden dazu bewegen, wiederzukommen und dem Unternehmen verbunden zu bleiben. Das zweite motiviert diese Kunden, das Unternehmen weiterzuempfehlen und so neue Käufer zu gewinnen.
Die Wahl hängt von der größten Herausforderung des Unternehmens ab: die Wiederkaufrate zu erhöhen oder den Kundenstamm zu erweitern. Es gibt keinen Anreiz, der grundsätzlich besser ist; entscheidend ist, dass der Mechanismus zum Ziel passt und die Kosten der Prämien tragbar sind.
Treueprogramm: den nächsten Kauf fördern
Ein Treueprogramm belohnt die Aktivitäten bestehender Kunden. Es kann Punkte pro Kauf, Rabatte, exklusive Vorteile oder Stufen anbieten, durch die mit zunehmender Aktivität weitere Vorteile freigeschaltet werden. Ziel ist es, einen konkreten Grund für eine Rückkehr zu bieten, die Kaufhäufigkeit zu erhöhen und die Bindung an das Unternehmen zu stärken.
Dieser Ansatz kann für Unternehmen mit regelmäßigen Käufen geeignet sein — zum Beispiel für Geschäfte, Cafés oder häufig genutzte Dienstleistungen —, die bereits Kunden haben, deren Kaufhäufigkeit oder Ausgaben sie jedoch steigern möchten. Damit das Programm funktioniert, müssen die Bedingungen einfach sein: Wenn schwer verständlich ist, wie Prämien gesammelt oder eingelöst werden, nehmen Kunden wahrscheinlich seltener teil.
Es empfiehlt sich, zu messen, ob das Programm das Verhalten verändert, und nicht nur, wie viele Personen sich anmelden. Nützliche Kennzahlen sind die Wiederkaufrate, der durchschnittliche Bestellwert und der Kundenlebenszeitwert (CLV). Auch die Kosten der Plattform, falls vorhanden, sowie der Wert der ausgegebenen Rabatte oder Vorteile sollten berücksichtigt werden.
Empfehlungen: Weiterempfehlungen in Kundengewinnung umwandeln
Ein Empfehlungsprogramm belohnt einen Kunden, wenn er das Unternehmen weiterempfiehlt und daraus eine festgelegte Conversion entsteht, etwa ein Erstkauf. Der Anreiz kann an den empfehlenden Kunden, den Neukunden oder beide gerichtet sein — vorausgesetzt, die Regeln erklären, wann die Prämie gewährt wird.
Ein solches Programm kann passen, wenn das Unternehmen ein Erlebnis oder Produkt bietet, das seine Kunden gerne weiterempfehlen, und neue Käufer gewinnen muss. Anders als bei einer allgemeinen Prämie für jeden Kauf sind die Kosten meist an Conversions gebunden, die die Programmbedingungen erfüllen. Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass die Kundengewinnung günstig ist: Die Gesamtkosten für Prämien und Verwaltung müssen mit dem Wert der gewonnenen Kunden verglichen werden.
Zur Bewertung kann das Unternehmen die Zahl der Empfehlungen, den Anteil, der zu einem Kauf führt, und die dem Programm zurechenbaren Kundenakquisitionskosten (CAC) verfolgen. Auch die späteren Ausgaben der empfohlenen Kunden können beobachtet werden, ohne davon auszugehen, dass sich alle gleich verhalten.
Praktischer Vergleich
| Aspekt |
Treueprogramm |
Empfehlungsprogramm |
| Hauptziel |
Bestehende Kunden binden und wiederholte Käufe fördern |
Durch Empfehlungen neue Kunden gewinnen |
| Wer löst den Anreiz aus? |
Der bestehende Kunde durch einen Kauf oder die Teilnahme |
Der empfehlende Kunde; der Vorteil kann auch dem Neukunden zugutekommen |
| Zu prüfende Kosten |
Plattform, Verwaltung und wiederkehrende Prämien |
Prämien für Conversions und Verwaltung der Empfehlungen |
| Erste Kennzahlen |
Wiederkäufe, durchschnittliche Ausgaben und CLV |
Conversions, CAC und spätere Ausgaben empfohlener Kunden |
| Wann es passen kann |
Es gibt Stammkunden, deren Wiederkaufrate oder Kundenwert gesteigert werden soll |
Der Kundenstamm soll wachsen und es gibt eine Gruppe, die bereit ist, Empfehlungen auszusprechen |
Wählen Sie nach dem Problem, das Sie lösen möchten
Bevor eines der beiden Programme eingeführt wird, empfiehlt es sich, ein messbares Ziel und einen Ausgangswert festzulegen. Wenn es vor allem darum geht, bestehende Kunden zu häufigeren Käufen zu bewegen, ist ein Treueprogramm der direktere Ansatz. Besteht die Herausforderung darin, neue Käufer zu gewinnen, und können Empfehlungen dabei tatsächlich eine Rolle spielen, zielt ein Empfehlungsprogramm auf dieses Ziel ab.
Anschließend sollten die Kosten der Prämien, der Verwaltungsaufwand und alle erforderlichen Tools geschätzt werden. Bei einem Treueprogramm können wiederholte Rabatte die Marge schmälern, wenn sie nicht genügend zusätzliche Käufe auslösen. Bei einem Empfehlungsprogramm können Prämien für Empfehlungen, die nicht zu neuen Kunden führen, Kosten verursachen, ohne die geplante Kundengewinnung zu erreichen. Deshalb müssen die Conversion-Bedingungen klar festgelegt sein.
Nach dem Start des Programms können die Ergebnisse mit dem vorherigen Zeitraum oder — sofern umsetzbar — mit einer vergleichbaren Gruppe verglichen werden. Bei der Berechnung der Kapitalrendite (ROI) sollten sowohl die zurechenbaren Einnahmen als auch die Kosten für Anreize und Betrieb berücksichtigt werden. Eine höhere Teilnahme allein beweist nicht, dass das Programm rentabel war.
Lassen sich beide Programme kombinieren?
Ja. Ein Unternehmen kann ein Treueprogramm einsetzen, um Wiederholungskäufe zu fördern, und Empfehlungen nutzen, um neue Kunden zu gewinnen. Es handelt sich jedoch um unterschiedliche Initiativen, die jeweils eigene Regeln, Kosten und Kennzahlen benötigen. Für ein kleines Unternehmen mit begrenzten Ressourcen ist es sinnvoll, mit dem dringendsten Ziel zu beginnen und die Ergebnisse zu prüfen, bevor das Programm erweitert wird. So bleiben die Maßnahmen fokussiert, und es lässt sich erkennen, welchen Beitrag die einzelnen Anreize leisten.
