Deux programmes, deux objectifs de croissance
Même si les deux peuvent proposer des réductions ou des récompenses, un programme de fidélité et un programme de parrainage répondent à des besoins différents. Le premier vise à inciter les clients actuels à revenir et à entretenir leur relation avec l’entreprise. Le second les encourage à la recommander afin d’attirer de nouveaux acheteurs.
Le choix dépend du principal défi de l’entreprise : accroître la fréquence des achats ou élargir sa clientèle. Il n’existe pas d’incitation universellement meilleure ; son utilité dépend de l’adéquation entre le mécanisme et l’objectif, ainsi que de la viabilité du coût des récompenses.
Fidélité : inciter à effectuer un prochain achat
Un programme de fidélité récompense l’activité des clients existants. Il peut proposer des points par achat, des réductions, des avantages exclusifs ou des niveaux qui donnent accès à des avantages à mesure que l’activité augmente. L’objectif est de donner une raison concrète de revenir, d’accroître la fréquence des achats et de renforcer le lien avec l’entreprise.
Cette approche peut convenir aux entreprises qui réalisent des ventes récurrentes — par exemple, les commerces, les cafés ou les services utilisés régulièrement — et qui disposent déjà d’une clientèle, mais souhaitent accroître sa fréquence d’achat ou ses dépenses. Pour qu’il fonctionne, le programme doit être simple : si les clients ont du mal à comprendre comment cumuler ou échanger leurs récompenses, ils seront moins enclins à y participer.
Il est utile de mesurer si le programme modifie les comportements, et pas seulement le nombre d’inscriptions. Parmi les indicateurs pertinents figurent le taux de réachat, le montant moyen des commandes et la valeur vie client (CLV). Il faut également comptabiliser le coût de la plateforme, le cas échéant, ainsi que la valeur des réductions ou avantages accordés.
Parrainage : transformer les recommandations en acquisition
Un programme de parrainage récompense un client lorsqu’il recommande l’entreprise et que cette recommandation entraîne une conversion définie, comme un premier achat. L’incitation peut être destinée à la personne qui recommande, au nouveau client ou aux deux, à condition que les règles précisent quand elle est accordée.
Cette formule peut convenir lorsque l’entreprise propose une expérience ou un produit que ses clients sont susceptibles de recommander et qu’elle a besoin d’attirer de nouveaux acheteurs. Contrairement à une récompense générale accordée pour chaque achat, le coût est généralement lié aux conversions qui remplissent les conditions du programme. Cela ne garantit pas à lui seul que l’acquisition de clients soit peu coûteuse : il faut comparer le coût total des récompenses et de la gestion à la valeur des clients acquis.
Pour évaluer le programme, l’entreprise peut suivre le nombre de recommandations, la proportion qui aboutit à un achat et le coût d’acquisition client (CAC) attribuable au programme. Elle peut aussi observer les dépenses ultérieures des clients parrainés, sans supposer qu’ils auront tous le même comportement.
Comparaison pratique
| Aspect |
Fidélité |
Parrainage |
| Objectif principal |
Fidéliser les clients actuels et stimuler les achats répétés |
Attirer de nouveaux clients grâce aux recommandations |
| Qui déclenche l’incitation |
Le client existant, lors d’un achat ou d’une participation |
Le client qui recommande ; l’avantage peut aussi bénéficier au nouveau client |
| Coûts à examiner |
Plateforme, administration et récompenses récurrentes |
Incitations accordées lors d’une conversion et gestion des recommandations |
| Indicateurs de départ |
Réachat, montant moyen des dépenses et CLV |
Conversions, CAC et dépenses ultérieures des clients parrainés |
| Quand le programme peut convenir |
Il existe une clientèle régulière et l’on souhaite accroître sa fréquence d’achat ou sa valeur |
L’entreprise cherche à élargir sa clientèle et dispose de clients prêts à la recommander |
Choisir en fonction du problème à résoudre
Avant de lancer l’un ou l’autre programme, il est utile de définir un objectif mesurable et une situation de référence. Si la priorité est d’inciter les clients existants à revenir plus souvent, la fidélité est l’option la plus directe. Si le défi consiste à attirer de nouveaux acheteurs et que les recommandations peuvent véritablement y contribuer, un programme de parrainage correspond à cet objectif.
Il faut ensuite estimer le coût des récompenses, le temps de gestion et les outils éventuellement nécessaires. Dans un programme de fidélité, des réductions répétées peuvent réduire la marge si elles ne génèrent pas suffisamment d’achats supplémentaires. Dans un programme de parrainage, récompenser une recommandation qui ne se transforme pas en acquisition de client peut entraîner des coûts sans permettre d’atteindre l’objectif prévu ; les conditions de conversion doivent donc être clairement définies.
Une fois le programme lancé, il est possible de comparer les résultats avec ceux de la période précédente ou avec ceux d’un groupe comparable, lorsque cela est faisable. Le retour sur investissement (ROI) doit tenir compte à la fois des revenus attribuables au programme et des coûts de l’incitation et de son fonctionnement. Une participation plus élevée ne suffit pas, à elle seule, à démontrer que le programme a été rentable.
Peut-on combiner les deux ?
Oui. Une entreprise peut utiliser un programme de fidélité pour encourager les achats répétés et un programme de parrainage pour attirer de nouveaux clients. Il s’agit toutefois d’initiatives distinctes, qui nécessitent chacune leurs propres règles, coûts et indicateurs. Pour une petite entreprise aux ressources limitées, commencer par l’objectif le plus urgent et vérifier les résultats avant d’élargir le programme permet de rester concentré et de comprendre la contribution de chaque incitation.
