Wie der ROI des E-Mail-Marketings in einem KMU berechnet wird

Was der ROI des E-Mail-Marketings misst

Die Rendite der Investition (ROI) drückt aus, welchen Gewinn eine Aktivität im Verhältnis zu den Kosten ihrer Durchführung erzeugt. Für ein KMU hilft eine korrekte Berechnung dabei, Kampagnen zu vergleichen und zu entscheiden, wo Zeit und Budget eingesetzt werden. Das Ergebnis ist jedoch nur dann nützlich, wenn die Einnahmen sinnvoll zugeordnet und die tatsächlichen Kosten, nicht nur das Abonnement der Software, einbezogen werden.

Die Grundformel lautet:

Zum Beispiel: Wenn eine Kampagne 2.000 € an zuordenbaren Umsätzen generiert und die Gesamtkosten 500 € betragen, beträgt der Nettogewinn 1.500 €. Der ROI läge dann bei 300 %. Dies ist ein illustratives Beispiel: In der Praxis empfiehlt es sich, bei der Messung der Rentabilität die Marge dieser Umsätze zu verwenden, da der Bruttoumsatz die Kosten der verkauften Produkte oder Dienstleistungen nicht abzieht.

Schritt 1: Definieren Sie, welches Ergebnis Sie messen möchten

Bevor Sie Einnahmen summieren, entscheiden Sie, was als Konversion zählt und über welchen Zeitraum Sie beobachten. In einem Online-Shop kann es sich um einen Kauf handeln; in einem Dienstleistungsunternehmen um eine qualifizierte Gelegenheit oder einen abgeschlossenen Vertrag; in einem lokalen Geschäft um eine Reservierung oder einen identifizierbaren Besuch. Der Indikator muss das kommerzielle Ziel der Kampagne und den Kaufzyklus des Unternehmens widerspiegeln.

Wenn eine Konversion keinen sofortigen Verkauf erzeugt, erfordert die Zuweisung eines monetären Werts eine explizite Annahme. Zum Beispiel kann der Wert eines Leads auf Basis des historischen Prozentsatzes geschätzt werden, der schließlich zum Kunden wird, und der durchschnittlichen erzielten Marge. Wenn nicht genügend Daten vorliegen, um diese Schätzung zu stützen, ist es besser, die Leads separat zu berichten, als sie als bestätigte Einnahmen darzustellen.

Schritt 2: Verknüpfen Sie Kampagnen mit Verkäufen

Die Attribution besteht darin, eine Marketingaktion mit einem Ergebnis in Verbindung zu bringen. Um zu beginnen, kann ein KMU eine einfache und konstante Messung anwenden:

• Die Links jeder Kampagne mit UTM-Parametern kennzeichnen, um in den Analysen die aus der E-Mail stammenden Besuche zu identifizieren.
• Exklusive Rabattcodes verwenden, wenn sie zum Angebot und zum Verkaufsmodell passen.
• Den Ursprung der Kontakte, Gelegenheiten und Abschlüsse im Vertriebssystem oder CRM registrieren.
• Die Ergebnisse, wenn möglich, mit demselben Zeitraum oder mit vergleichbaren Kundengruppen vergleichen.

Definieren Sie auch eine Attributionsregel: Zum Beispiel, ob ein Verkauf gezählt wird, wenn die E-Mail der letzte Kanal vor dem Kauf war, oder ob frühere Kontakte einbezogen werden. Es gibt keine einzige Regel, die für alle Geschäfte funktioniert; das Wichtigste ist, das Kriterium zwischen den Kampagnen beizubehalten und zu erklären, was gemessen wird.

Ein nach einem Klick registrierter Verkauf beweist nicht unbedingt, dass die E-Mail ihn verursacht hat. Der Kunde wollte vielleicht bereits kaufen oder erhielt andere Marketing-Impulse. Daher ist es ratsam, attribuierte Verkäufe – die mit einer Messregel verbunden sind – von inkrementellen Verkäufen zu unterscheiden, das heißt, solchen, die wahrscheinlich ohne die Kampagne nicht stattgefunden hätten. Die Messung der Inkrementalität erfordert strengere Vergleiche, wie Kontrollgruppen, und ist bei kleinen Volumina nicht immer durchführbar.

Schritt 3: Summieren Sie alle relevanten Kosten

Die Kosten einer Kampagne können mehr umfassen als den Preis des Versands. Um den ROI nicht aufzublähen, registrieren Sie die Ressourcen, die die Arbeit ermöglichen:

• E-Mail-Plattform: Abonnement und Gebühren, die mit dem Volumen oder der Größe der Liste zusammenhängen.
• Arbeit des Teams: Stunden für Planung, Redaktion, Design, Konfiguration, Überprüfung und Analyse. Um sie zu bewerten, verwenden Sie eine Stundensatz, der mit der Buchhaltung des Unternehmens übereinstimmt.
• Externe Dienstleistungen: Agentur, Beratung, Design, Redaktion oder technische Unterstützung, je nach Fall.
• Ergänzende Werkzeuge: Zum Beispiel Design-, Analyse- oder Datenmanagementdienste, die zur Durchführung der Aktivität verwendet werden.
• Verkaufsanreize: Rabatte und Promotionen. Wenn die Marge der Verkäufe berechnet wird, vermeiden Sie, denselben Anreiz doppelt abzuziehen.

Wählen Sie einen geeigneten Zeitraum und eine Analyseeinheit. Für eine einmalige Kampagne weisen Sie die entsprechenden Kosten zu; für die monatliche oder jährliche Leistung des Kanals schließen Sie die geteilten Kosten dieses Zeitraums ein. Wenn ein Werkzeug für mehrere Aktivitäten verwendet wird, weisen Sie seine Kosten konsistent zu und dokumentieren Sie die Methode.

Schritt 4: Berechnen und interpretieren Sie das Ergebnis

Sobald Sie die zuordenbaren Einnahmen oder die Marge und die Kosten haben, wenden Sie die Formel an. Es ist ratsam, neben dem Prozentsatz den gemessenen Zeitraum, die Attributionsregel und ob Bruttoeinnahmen oder Marge verwendet wurden, anzugeben. So bleibt die Zahl nicht von den Annahmen isoliert, die sie erklären.

Ein positiver ROI zeigt an, dass der gemessene Gewinn nach der gewählten Methode die einbezogenen Kosten übersteigt. Ein negatives Ergebnis kann darauf hinweisen, dass die Kampagne diese Kosten nicht gedeckt hat, aber auch eine zu kurze Attributionsfenster, noch nicht abgeschlossene Verkäufe oder schwer zu verfolgende Einnahmen widerspiegeln. Prüfen Sie die Datenqualität, bevor Sie das Ergebnis ausschließlich auf den Inhalt der Nachricht zurückführen.

Welche Metriken helfen, den ROI zu verstehen

Der ROI fasst das wirtschaftliche Ergebnis zusammen; die Kampagnenmetriken helfen dabei, zu lokalisieren, was darauf Einfluss haben könnte. Konversionen, die Marge, der durchschnittliche Bestellwert und wiederholte Verkäufe bieten eine direktere Verbindung zum Geschäft. Klicks dienen dazu, die Reaktion auf den Inhalt und den Call-to-Action zu beobachten; Öffnungen hingegen können als Maß für das Lesen weniger zuverlässig sein und beweisen für sich allein keine Rentabilität.

Verwenden Sie jeden Indikator, um eine konkrete Frage zu beantworten: Wenn nur wenige Personen klicken, prüfen Sie die Relevanz des Angebots und des Links; wenn es Klicks gibt, aber wenige Käufe, untersuchen Sie die Zielseite, den Kaufprozess und die Eignung des Publikums. Wenn die Einnahmen steigen, aber die Marge aufgrund von Rabatten fällt, kann das Verkaufsvolumen eine schwache wirtschaftliche Leistung verbergen.

Wie Sie die Rendite verbessern, ohne die Kosten aus den Augen zu verlieren

Die Segmentierung ermöglicht es, die Nachricht an Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen oder Verhaltensweisen anzupassen, anstatt dasselbe Angebot an die gesamte Liste zu senden. Die Automatisierung kann relevante Momente nutzen – wie eine Begrüßung oder ein Kauf –, vorausgesetzt, der Inhalt und die Frequenz sind für das Publikum geeignet.

A/B-Tests können Betreffzeilen, Inhalte oder Angebote vergleichen, aber das Erfolgskriterium sollte, wenn die Daten es zulassen, mit Konversionen oder Marge in Verbindung stehen, nicht nur mit Öffnungen. Außerdem trägt die Pflege der Zustellbarkeit – die Fähigkeit, dass die Nachrichten den Posteingang erreichen – und die Aufrechterhaltung einer hochwertigen Liste dazu bei, dass die Messung die Reaktion der Kontakte besser widerspiegelt.

Schließlich messen Sie die Kosten für den Betrieb des Kanals realistisch. Eine Automatisierung kann wiederholende Aufgaben einsparen, erfordert aber auch Konfiguration und Wartung; eine Kampagne mit Rabatten kann Bestellungen erhöhen und die Marge senken. Nützlich ist es, die Wirkung jeder Änderung mit derselben Messmethode zu überprüfen.

Welchen ROI sollte ein KMU erwarten?

Die Quellen zitieren allgemeine Referenzwerte von etwa 35 bis 42 € pro investiertem Euro, je nach Studie und Zeitraum. Dies sind orientierende Durchschnittswerte, keine Garantie oder universelles Ziel: Die Ergebnisse ändern sich je nach Branche, Art des Geschäfts, Definition der Einnahmen, einbezogenen Kosten und Attributionsmethode. Ein Vergleich mit diesen Benchmarks hat nur dann einen Sinn, wenn die Zahlen vergleichbar berechnet wurden.

Für ein KMU ist die praktischste Referenz oft seine eigene Entwicklung: Kampagnen, die mit konsistenten Regeln, vollständigen Kosten und Ergebnissen, die an Verkäufe oder Marge geknüpft sind, gemessen werden. So kann es identifizieren, welche Segmente, Automatisierungen und Angebote unter seinen konkreten Bedingungen Wert liefern, ohne Interaktionsindikatoren mit echten Gewinnen zu verwechseln.