So segmentierst du deine E-Mail-Datenbank für personalisierte Nachrichten ohne Überflutung

Segmentierung bedeutet mehr als eine persönliche Anrede

Bei der E-Mail-Segmentierung werden Abonnentinnen und Abonnenten mit gemeinsamen Merkmalen, Interessen oder Verhaltensweisen gruppiert und die Kampagnen auf die jeweilige Gruppe zugeschnitten. Personalisierung dagegen verändert einzelne Elemente einer Nachricht – etwa indem der Name einer Person eingefügt wird. Eine E-Mail wird nicht relevant, nur weil sie den Namen enthält: Auch der Inhalt muss die Interessen der Person berücksichtigen.

Für ein Unternehmen ist dieser Unterschied wichtig: Segmentierung hilft bei der Entscheidung, was an wen und wann versendet werden soll. Eine Kampagne kann für Kundinnen und Kunden, die kürzlich etwas gekauft haben, relevant sein, für Personen, die noch nie etwas gekauft oder das beworbene Produkt bereits erworben haben, dagegen nicht. Relevanz kann Öffnungen, Klicks und Conversions begünstigen. Diese Ergebnisse hängen jedoch von der Datenqualität, dem Angebot und der Umsetzung ab; die Bildung von Segmenten allein garantiert sie nicht.

Beginne mit einer geschäftlichen Fragestellung

Lege vor der Aufteilung des Verteilers fest, welche Entscheidung du verbessern möchtest: ergänzende Produkte empfehlen, eine Neuheit vorstellen, Kundinnen und Kunden zurückgewinnen oder die Zahl der Nachrichten an wenig aktive Kontakte reduzieren. Wähle anschließend Daten aus, mit denen sich für diesen Zweck sinnvolle Gruppen bilden lassen.

Es empfiehlt sich, mit wenigen Segmenten zu beginnen, für die du tatsächlich unterschiedliche Inhalte anbieten kannst. Eine sehr detaillierte Einteilung bringt keinen Mehrwert, wenn das Unternehmen die Daten nicht aktuell halten oder wirklich unterschiedliche Nachrichten vorbereiten kann. Als praktische Regel sollte es für jedes Segment einen klaren Grund geben, eine eigene Mitteilung zu erhalten.

Kriterien für die Bildung von Segmenten

Profil und Kontext

Demografische und geografische Daten, etwa der Standort, können dabei helfen, Mitteilungen anzupassen, wenn sie für das Angebot oder den Kontext relevant sind. Auch bei B2B-Unternehmen können Merkmale der Organisation nützlich sein, zum Beispiel Branche, Größe oder Dauer der Kundenbeziehung. Erhebe nur Angaben, die für die Kampagne relevant sind, und gehe nicht davon aus, dass alle Personen einer Gruppe dieselben Bedürfnisse haben.

Verhalten und Interessen

Interaktionen mit E-Mails, einer Website oder einer App können Hinweise darauf geben, welche Themen und Produkte einen Kontakt interessieren. So lässt sich beispielsweise zwischen Personen unterscheiden, die auf eine Kategorie klicken, und solchen, die daran bisher kein Interesse gezeigt haben. Mithilfe der Kaufhistorie können bereits erworbene Produkte ausgeschlossen oder passende Ergänzungen vorgeschlagen werden – vorausgesetzt, die Empfehlung ist für die Kundin oder den Kunden sinnvoll.

Interaktionsniveau

Wenn Kontakte anhand ihrer jüngsten Interaktionen eingestuft werden, lassen sich Inhalte und Versandhäufigkeit anpassen. Aktive Abonnentinnen und Abonnenten können Informationen zu Neuheiten oder interessanten Inhalten erhalten. Bei Personen, die längere Zeit nicht interagiert haben, kann es sinnvoller sein, zunächst eine Reaktivierungskampagne zu testen, bevor die üblichen Nachrichten weiter versendet werden.

Die Zeiträume, anhand derer „aktiv“ oder „inaktiv“ definiert wird, sollten sich nach dem Kaufzyklus und dem üblichen Kommunikationstakt des jeweiligen Unternehmens richten. Es gibt keine allgemeingültige Frist, die für alle Verteilerlisten passt.

Nutze RFM, um die Kaufbeziehung zu verstehen

Im E-Commerce und in anderen Unternehmen mit erfassten Transaktionen ordnet das RFM-Modell Kundinnen und Kunden anhand von drei Dimensionen ein:

• Recency (Aktualität): Wie viel Zeit seit dem letzten Kauf vergangen ist.
• Frequency (Häufigkeit): Wie viele Käufe die Kundin oder der Kunde im ausgewerteten Zeitraum getätigt hat.
• Monetary Value (Kaufwert): Wie viel ausgegeben wurde, gemessen anhand des vom Unternehmen festgelegten Maßstabs und Zeitraums.

Diese Betrachtung kann helfen, kürzlich kaufende und wiederkehrende Kundinnen und Kunden von Personen zu unterscheiden, deren Kaufaktivität nachgelassen hat. Darauf aufbauend kann ein Unternehmen unterschiedliche Nachrichten entwickeln, etwa Empfehlungen nach einem Kauf oder eine Einladung, wiederzukommen. RFM ordnet kommerzielle Signale; das Modell erklärt für sich genommen weder, warum eine Person gekauft hat, noch garantiert es, dass sie auf ein bestimmtes Angebot reagiert.

Verwandle Produktdaten in nützliche Nachrichten

Wenn sich das Sortiment häufig ändert oder viele Varianten umfasst, müssen die Produktdaten zuverlässig sein. Nur so lässt sich vermeiden, dass die Segmentierung falsche, ausverkaufte oder bereits gekaufte Artikel empfiehlt. Ein CRM kann Kunden- und Kaufdaten zentralisieren; ein PIM kann dabei helfen, Sortimentsmerkmale wie Kategorie, Eigenschaften und Varianten zu organisieren. Werden diese Daten mit der E-Mail-Plattform verknüpft, kann das Unternehmen Produkte auswählen, die zur jeweiligen Gruppe passen.

Wer beispielsweise einen Artikel aus einer bestimmten Kategorie gekauft hat, kann kompatible Ergänzungen angezeigt bekommen. Personen, die noch nichts gekauft haben, lassen sich dagegen grundlegende Informationen zu dieser Produktlinie vorstellen. Empfehlungen sollten auf korrekt gepflegten Produkteigenschaften und Produktbeziehungen beruhen – nicht allein darauf, dass zwei Artikel derselben Kategorie angehören.

Passe die Versandhäufigkeit an und halte die Liste gesund

Segmentierung hilft auch, wiederholte oder unpassende Nachrichten zu vermeiden. Prüfe vor der Planung einer Kampagne, ob der Empfänger bereits ähnliche Mitteilungen erhalten hat, das beworbene Produkt gekauft hat oder Teil einer anderen Automatisierung ist. Die Abstimmung einzelner Kampagnen mit automatisierten Abläufen verringert das Risiko, dass eine Person ohne klaren Grund mehrere E-Mails erhält.

Für inaktive Kontakte kann ein Reaktivierungs- (Winback-)Ablauf eine Möglichkeit bieten, das Interesse zu überprüfen. Wenn keine erneute Interaktion erfolgt, kann eine Sunset-Richtlinie den Versand an diese Kontakte reduzieren oder einstellen – entsprechend den Kriterien des Unternehmens und den Möglichkeiten der verwendeten Plattform. Eine gesunde Verteilerliste zu pflegen bedeutet nicht, jedem Kontakt auf unbegrenzte Zeit nachzugehen. Dazu gehört auch, veraltete Daten zu überprüfen und Abmeldungen sowie Kommunikationspräferenzen zu respektieren.

Ein einfacher Prozess für den Start

1. Lege das Ziel fest. Entscheide, welche Handlung oder welches Bedürfnis die Kampagne unterstützen soll.
2. Wähle ein sinnvolles Kriterium. Entscheide dich für Profil-, Verhaltens-, Interaktions- oder Kaufdaten, die mit diesem Ziel zusammenhängen.
3. Prüfe die Datenqualität. Kontrolliere, ob die Daten aktuell sind und die Regeln für Ein- und Ausschlüsse klar feststehen.
4. Erstelle passende Inhalte. Verändere das Angebot und die Informationen, nicht nur den Namen der Empfängerin oder des Empfängers.
5. Kontrolliere den Versand. Prüfe Überschneidungen mit anderen Kampagnen und passe die Häufigkeit anhand des beobachteten Verhaltens an.
6. Miss die Ergebnisse und lerne daraus. Analysiere Öffnungen, Klicks, Conversions, Abmeldungen und weitere passende Kennzahlen. Vergleiche Segmente und Kampagnen und berücksichtige dabei auch den Zeitraum und die Art der Nachricht.

Segmentierung funktioniert am besten als Lernkreislauf und nicht als dauerhafte Einordnung. Interessen und Kaufverhalten verändern sich. Deshalb sollten die Regeln regelmäßig überprüft und die konkreten Zwecke der einzelnen Gruppen hinterfragt werden. Ziel ist nicht, automatisch mehr Varianten zu versenden, sondern jedem Kontakt relevantere Mitteilungen und weniger unnötige Nachrichten zu schicken.