Glossar der E-Mail-Marketing-Kennzahlen für KMU: Was messen und wie interpretieren?

Zuerst festlegen, was der Versand erreichen soll

Im E-Mail-Marketing ist eine Kennzahl jeder Wert, der die Leistung einer Kampagne beschreibt. Ein KPI ist eine Kennzahl, die ein Unternehmen als Schlüsselindikator auswählt, weil sie mit einem konkreten Ziel verknüpft ist. Deshalb gibt es nicht eine einzige Kennzahl, mit der sich alle E-Mail-Versendungen bewerten lassen: Ein informativer Newsletter, eine Werbeaktion und eine E-Mail zur Wiederherstellung eines Warenkorbs können unterschiedliche Bewertungskriterien erfordern.

Es empfiehlt sich, die Zahlen gemeinsam zu betrachten und Kampagnen mit ähnlichen Zielen und Zielgruppen miteinander zu vergleichen. Eine hohe Öffnungsrate beweist beispielsweise für sich genommen nicht, dass die Nachricht Verkäufe generiert hat. Kennzahlen helfen dabei, mögliche Verbesserungen zu erkennen. Ihre Interpretation hängt aber auch von Inhalten, Segmentierung, Angebot und Nutzererlebnis auf der Zielseite ab.

Kennzahlen zu Zustellung und Reputation

Zustell- oder Annahmerate

Sie gibt an, welcher Anteil der versendeten E-Mails von den Servern der Empfänger angenommen wurde und nicht zurückgewiesen wurde. Eine gängige Formel lautet zugestellte E-Mails ÷ versendete E-Mails × 100. Die Annahme garantiert nicht, dass die Nachricht im Posteingang gelandet ist: Sie kann auch im Spam-Ordner oder einem anderen Ordner eingehen.

Diese grundlegende Kennzahl hilft zu prüfen, ob es Probleme mit der Kontaktliste oder dem Versand gibt. Sinkt sie, empfiehlt es sich, Bounces, die Qualität der Kontakte und Anzeichen dafür zu überprüfen, dass Nachrichten als Spam markiert werden. Sie sollte nicht als direktes Maß für Interesse oder Verkäufe interpretiert werden.

Bounce-Rate

Sie misst den Anteil der Nachrichten, die von den Servern der Empfänger nicht angenommen werden konnten. Das kann auf ungültige Adressen oder andere Zustellprobleme hindeuten. Ein hoher Wert sollte im Allgemeinen untersucht werden, da er die Zahl der Abonnenten begrenzt, die die Kampagne erhalten, und ein Hinweis darauf sein kann, dass die Kontaktliste überprüft werden muss.

Plattformen können Bounces unterschiedlich klassifizieren. Daher ist es wichtig zu prüfen, was in der jeweiligen Berechnung enthalten ist. Die Rate erklärt die Ursache nicht von selbst: Sie sollte zusammen mit den Bounce-Arten gelesen werden, die das Tool ausweist.

Spam-Beschwerden

Diese Kennzahl erfasst Nachrichten, die Empfänger als unerwünschte E-Mails melden. Sie kann auf eine Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Abonnenten und den erhaltenen Nachrichten oder auf Probleme bei der Gewinnung und Verwaltung der Liste hindeuten. Wenn die Beschwerden zunehmen, solltest du die Relevanz der Inhalte, die Versandhäufigkeit sowie die Klarheit des Anmelde- und Abmeldeprozesses überprüfen.

Kennzahlen zur Interaktion

Öffnungsrate oder Open Rate

Sie gibt den Prozentsatz der zugestellten E-Mails an, die als geöffnet registriert wurden. Die genaue Formel kann sich jedoch je nach Plattform unterscheiden. Die Kennzahl kann einen Anhaltspunkt dafür geben, welches anfängliche Interesse Betreff und Absender wecken. Sie misst aber weder das vollständige Lesen noch lässt sich daraus schließen, dass der Inhalt die Empfänger überzeugt hat.

Außerdem bilden die technischen Methoden zur Erfassung von Öffnungen das Verhalten einzelner Personen nicht immer genau ab. Deshalb ist es sinnvoller, die Öffnungsrate als Orientierungssignal zu betrachten und sie mit Klicks, Conversions und dem Versandziel abzugleichen, statt sie als endgültigen Erfolgsnachweis zu verwenden.

Klickrate oder CTR

Sie misst den Anteil der Empfänger, die auf einen oder mehrere Links in der E-Mail geklickt haben. Definition und Nenner können variieren: Einige Tools berechnen die Klicks im Verhältnis zu den zugestellten Nachrichten, andere weisen Kennzahlen aus, die sich auf Öffnungen beziehen. Bevor du Ergebnisse vergleichst, solltest du prüfen, wie deine Plattform die CTR definiert.

Die CTR hilft einzuschätzen, ob Inhalt und Handlungsaufforderung zum nächsten Schritt motiviert haben. Wenn das Ziel darin besteht, Besucher auf eine Seite zu bringen, kann sie aussagekräftiger sein als die Öffnungsrate. Ein Klick ist jedoch noch kein Kauf, keine Buchung und keine abgeschlossene Registrierung.

Klick-zu-Öffnungsrate oder CTOR

Sie setzt die Klicks ins Verhältnis zu den registrierten Öffnungen. Das kann helfen, die Interaktion der Personen zu betrachten, die die Nachricht geöffnet haben. Die Kennzahl übernimmt jedoch die Einschränkungen der Öffnungsmessung und ersetzt nicht die CTR. Verwende sie nur, wenn das Tool ihre Berechnung klar erläutert und sie für den angestrebten Vergleich relevant ist.

Kennzahlen zu Ergebnis und Kosten

Conversion-Rate

Sie misst, welcher Anteil der Empfänger oder Besucher die als Conversion definierte Handlung abgeschlossen hat, zum Beispiel einen Kauf, eine Anfrage oder eine Registrierung. Die Berechnung hängt davon ab, wie Conversions der Kampagne zugeordnet werden und welcher Nenner verwendet wird. Damit der Wert interpretierbar ist, muss das Unternehmen festlegen, welche Handlung als Conversion zählt und innerhalb welchen Zeitraums sie der E-Mail zugerechnet wird.

Diese Kennzahl verknüpft den Versand mit einem konkreten Ergebnis, beweist aber nicht für sich genommen, dass die E-Mail die einzige Ursache war. Auch andere Kanäle und Schritte des Einkaufserlebnisses können eine Rolle spielen. Prüfe, ob Links, Tracking und Zielseite korrekt funktionieren, bevor du Schlussfolgerungen zur Leistung der Nachricht ziehst.

Return on Investment oder ROI

Er setzt den der Kampagne zugerechneten Nutzen mit ihren Kosten ins Verhältnis. Für eine aussagekräftige Berechnung muss festgelegt werden, welche Einnahmen der E-Mail zugerechnet und welche Kosten berücksichtigt werden, etwa für das Tool und die Produktionsressourcen. Ändern sich diese Regeln, sind die Zahlen nicht mehr direkt vergleichbar.

Der ROI ist eine Kennzahl für die finanzielle Leistung, nicht für die Interaktion: Eine Kampagne kann Klicks erzielen und dennoch gemessen an den verwendeten Kosten- und Zuordnungsregeln keine ausreichende Rendite bringen. Deshalb lässt sich der ROI am besten zusammen mit den Conversions und dem Geschäftsziel interpretieren.

Kundenakquisitionskosten oder CAC

Sie schätzen, wie viel die Gewinnung eines Kunden kostet. Dabei werden die in der Berechnung berücksichtigten Ausgaben und die Zahl der den entsprechenden Maßnahmen zugeordneten Kunden einbezogen. Bei der Analyse von E-Mail-Marketing muss festgelegt werden, welche Kosten zur Kampagne gehören und wie bestimmt wird, dass ein Kunde über sie gewonnen wurde. Der CAC hängt meist von den gesamten Marketing- und Vertriebsaktivitäten ab und lässt sich daher nicht immer vollständig einer einzelnen E-Mail zuordnen.

Kennzahlen zum Zustand der Liste

Abmelderate

Sie gibt an, welcher Anteil der Empfänger sich nach Erhalt einer E-Mail abgemeldet hat. Anhand dieser Kennzahl lässt sich beobachten, ob Häufigkeit, Inhalt oder Segmentierung möglicherweise nicht mehr den Erwartungen eines Teils der Zielgruppe entsprechen. Eine Abmeldung erklärt nicht automatisch den Grund; ihre Interpretation hängt von der Art der Kampagne und dem Zustand der Liste ab.

Eine größere Liste ist nicht unbedingt wertvoller, wenn die Kontakte keine Nachrichten erhalten möchten. Deshalb empfiehlt es sich, Abmeldungen zusammen mit Spam-Beschwerden, Interaktionen und Geschäftsergebnissen zu beobachten.

Kennzahlen passend zum Ziel auswählen

Die Tabelle ist eine Orientierungshilfe, keine verbindliche Liste. Wähle wenige Kennzahlen aus, die die zentrale Frage jeder Kampagne beantworten, und stelle sicher, dass ihre Definitionen in den Berichten einheitlich sind.

Von der Messung zur Entscheidung

Ein hilfreicher Bericht verknüpft Ziel, Kennzahl und mögliche Maßnahme. Wenn eine Kampagne beispielsweise Klicks, aber nur wenige Conversions erzielt, ist das ein Anlass, den Ablauf nach dem Klick zu überprüfen – etwa die Relevanz des Angebots oder die Zielseite. Ohne weitere Informationen lässt sich daraus aber keine Ursache ableiten. Wenn die Öffnungsraten sinken, empfiehlt es sich, Betreff und Kontext des Versands zu überprüfen, ohne anzunehmen, dass die Öffnungsrate das Lesen genau misst.

Für KMU erleichtert eine einfache Aufzeichnung von Zielen, Formeln und Ergebnissen den Vergleich von Kampagnen und das Lernen aus ihnen, ohne sich in Dutzenden Zahlen zu verlieren. Kennzahlen beschreiben, was geschehen ist. Welche Entscheidung getroffen wird, hängt davon ab, wie sie im jeweiligen Kontext interpretiert werden und ob die anschließende Überprüfung zeigt, dass die vorgenommene Änderung das gewünschte Ergebnis verbessert.