McDonald’s fait face à une action antitrust liée à un outil de tarification utilisant l’IA

L’outil de tarification que McDonald’s propose à ses franchisés est au cœur d’une action antitrust déposée le 2 octobre 2026 devant un tribunal fédéral de Chicago. Le demandeur, Michael Thomas, soutient que le système utilise des informations non publiques sur les ventes et les prix de différents restaurants pour orienter les tarifs et qu’il pourrait ainsi favoriser une coordination susceptible d’augmenter les prix pour les consommateurs.

La plainte vise également à faire traiter l’affaire comme une action collective à l’échelle nationale. Pour l’heure, toutefois, aucune décision judiciaire n’a été rendue sur le fond : les affirmations concernant le fonctionnement de l’outil et ses effets sont des allégations contenues dans la plainte, et non des faits établis par un tribunal.

Ce que conteste la plainte

Selon la plainte, la plateforme rassemble des données de transactions et les utilise pour recommander des prix dans des restaurants aux États-Unis. Le demandeur fait valoir que le partage d’informations commerciales non publiques entre des franchisés susceptibles d’être en concurrence sur un même marché pourrait affaiblir l’indépendance de leurs décisions tarifaires et nuire à la concurrence.

Thomas affirme avoir constaté des différences dans le prix de sa commande habituelle — un Quarter Pounder with Cheese, des frites et un Coca-Cola — entre des établissements situés près de son domicile, à DeKalb, dans l’Illinois. La plainte attribue au système un possible effet de hausse des prix, mais la seule existence de différences entre établissements ne démontre pas qu’il y ait eu coordination ni que l’outil ait causé ces variations.

La demande sollicite la certification par le tribunal d’un groupe de consommateurs, l’octroi de dommages-intérêts et la limitation de l’application d’accords qui, selon le demandeur, restreindraient la concurrence. Ces mesures sont demandées par la partie demanderesse ; les sources disponibles n’indiquent pas qu’elles aient été accordées.

La réponse de McDonald’s

McDonald’s qualifie la plainte d’inexacte et affirme qu’elle se défendra. La position de l’entreprise est que les franchisés fixent leurs prix et que les outils disponibles sont facultatifs : ils peuvent fournir des informations utiles à la gestion de l’activité mais, selon l’entreprise, ils n’automatisent, ne coordonnent ni ne fixent les tarifs.

L’entreprise a également décrit son outil comme une ressource informative que les franchisés peuvent accepter ou non. Dans la couverture de l’Associated Press, McDonald’s a indiqué qu’elle utilisait depuis plus de dix ans un outil de tarification amélioré par l’IA et que ses recommandations pouvaient prendre en compte des facteurs tels que les ventes de l’établissement, son emplacement et les prix de ses concurrents. L’entreprise soutient qu’elle recueillait déjà des informations et formulait des recommandations avant d’utiliser cet outil.

La divergence entre ces deux versions est au cœur du litige : le demandeur conteste que l’échange de données et les recommandations puissent, dans les faits, coordonner des décisions commerciales ; McDonald’s nie que le système ait cet effet et affirme que chaque franchisé conserve le dernier mot.

Portée commerciale et réglementaire

L’affaire concerne les activités de McDonald’s aux États-Unis et le droit antitrust de ce pays. Sa pertinence pour d’autres entreprises dépendra des éléments de preuve concernant la conception et l’utilisation de l’outil, le type de données partagées et la marge de décision réelle des franchisés. Le dépôt de la plainte, à lui seul, ne permet pas de conclure que le modèle est illégal ni d’établir un précédent.

Pour les entreprises qui proposent des systèmes de tarification à des réseaux de franchises ou à des entreprises indépendantes, la controverse met l’accent sur une question précise : comment combiner les données commerciales et les recommandations sans se substituer — ou sembler se substituer — aux décisions individuelles de chaque exploitant. La procédure devra déterminer si les pratiques alléguées ont eu lieu et si elles enfreignent la législation applicable.