Checklist legal para publicar conteúdo em redes sociais: imagem, música, dados e publicidade

Publicar conteúdo comercial em redes sociais em Espanha exige rever os ativos utilizados e as obrigações legais aplicáveis. O uso de música, imagens ou dados pessoais sem uma base jurídica ou autorização válida pode dar lugar, consoante o caso, a reclamações de terceiros, sanções ou danos reputacionais. Este checklist, estruturado em quatro blocos, ajuda as empresas e agências a verificar os aspetos relevantes antes de lançar uma campanha.

1. Propriedade intelectual: verificar as licenças dos ativos

Antes de incluir um elemento criativo numa publicação, convém verificar a sua situação jurídica. Nem todas as obras disponíveis na internet são de uso livre.

Tipos de licenças e a sua aplicação

• Domínio público: Obras cujos direitos de autor expiraram. O seu uso não requer autorização por esses direitos, mas convém verificar a data de expiração e se existem outros direitos aplicáveis.
• Creative Commons (CC): Licenças abertas que permitem o uso sob condições específicas (atribuição, uso não comercial ou proibição de obras derivadas, entre outras). É fundamental ler e respeitar as condições exatas de cada licença.
• Licenças comerciais: Podem ser adquiridas a bancos de imagens, música ou vídeo. Convém verificar o âmbito da licença —por exemplo, os usos permitidos, o território e a duração— e conservar as suas condições e a documentação correspondente.

O uso destes elementos pode requerer autorização do titular, salvo se existir uma licença aplicável, os direitos tenham expirado ou o uso esteja amparado por um limite ou exceção legal. A aplicação de uma exceção depende dos seus requisitos e do uso concreto; não deve presumir-se que uma exceção, como a citação, ampara uma campanha publicitária comercial.

2. Direitos de imagem e proteção de dados (RGPD)

O tratamento de dados pessoais e o uso da imagem de pessoas devem ajustar-se ao Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) e à legislação espanhola aplicável. A base jurídica e as autorizações necessárias dependem do uso previsto e das circunstâncias do caso.

Gestão dos direitos de imagem

• Pessoas que aparecem no conteúdo: Antes de utilizar comercialmente a imagem de uma pessoa, verifique se o uso está legitimado. Pode ser necessário obter o seu consentimento ou outra autorização, consoante o caso e os direitos aplicáveis. Acordar e documentar por escrito o âmbito, a finalidade e a duração do uso é uma medida preventiva recomendável, embora não exista uma única formalidade aplicável a todas as situações.
• Menores: Se aparecerem menores, devem ter-se em conta as normas aplicáveis à sua imagem e dados, bem como o seu interesse e proteção reforçada. Quem pode autorizar o uso e que requisitos devem ser cumpridos depende das circunstâncias e da legislação aplicável; não deve tratar-se a autorização dos pais ou tutores como substituto automático de qualquer outra exigência.

Cumprimento do RGPD

• Base jurídica: Determinar uma base jurídica adequada para cada tratamento de dados pessoais; o consentimento, o contrato ou o interesse legítimo podem ser pertinentes consoante o caso e devem cumprir os seus requisitos legais.
• Transparência: Informar as pessoas afetadas de que dados são recolhidos, com que finalidade e quem é o responsável pelo tratamento, conforme às obrigações aplicáveis.
• Minimização: Recolher apenas os dados necessários para a finalidade prevista.

3. Transparência publicitária: identificar o conteúdo comercial

A Lei Geral da Publicidade (LGP), a Lei da Concorrência Desleal (LCD) e a Lei Geral para a Defesa dos Consumidores e Utilizadores (LGDCU) estabelecem obrigações de identificação dos conteúdos comerciais. A forma de as cumprir pode depender do conteúdo, do contexto, do meio e das normas aplicáveis.

Critérios de identificação

• Menção clara e compreensível: Quando a finalidade comercial não resultar já clara do conteúdo e do seu contexto, identifique-a de forma inequívoca. Expressões como «Publicidade» ou «Colaboração comercial» podem ajudar se forem adequadas ao meio e compreensíveis para o público.
• Localização e visibilidade: A indicação deve ser visível e adequada ao formato, de modo que o público possa reconhecer oportunamente a natureza comercial do conteúdo. As pautas concretas podem variar consoante o meio e o formato; consulte também os requisitos da plataforma e, quando proceda, os códigos de conduta aplicáveis. Não presuma que uma menção na descrição sempre basta ou que deve manter-se no mesmo lugar durante toda a promoção, independentemente do formato.
• Códigos de autorregulação: O Código de Conduta de Publicidade através de Influencers (promovido pelo AUTOCONTROL, IAB Spain e a Associação Espanhola de Anunciantes) oferece critérios práticos de identificação, incluindo critérios adaptados às plataformas, para as entidades e pessoas às quais resulte aplicável.

4. Casos especiais: menores e setores regulados

Alguns setores e audiências requerem uma revisão adicional das normas aplicáveis.

Menores como audiência ou criadores

• Restrições setoriais: A promoção de determinados produtos e serviços —por exemplo, álcool, tabaco ou jogos de azar— pode estar restringida ou proibida, em particular no que respeita a menores. Verifique as regras específicas do setor e do meio.
• Conteúdo promocional de menores: Se um menor participa na promoção de um produto, deve identificar-se claramente a natureza comercial do conteúdo conforme às obrigações aplicáveis. O guia do Observatório da Infância recomenda que se indique se o conteúdo foi patrocinado, oferecido ou pago pela marca.
• Hábitos de vida: Evite promover perante menores hábitos de alimentação ou modos de vida pouco saudáveis, de acordo com as recomendações e normas aplicáveis.

Setores regulados

• Saúde e alimentação: As afirmações sobre benefícios para a saúde devem estar respaldadas por provas adequadas e cumprir a legislação específica de rotulagem e publicidade.
• Finanças e jogos de azar: Podem estar sujeitos a licenças e obrigações adicionais de transparência sobre riscos e probabilidades. Verifique os requisitos correspondentes ao produto, serviço e público.